El vino como producto es muy especial. No escapa a las tendencias generales que afectan a nuestra sociedad, los cambios permanentes y renovados que nos llegan diariamente y que nos afectan como consumidores, como empresarios, profesionales o comunicadores.
Pero estas tendencias deben considerarse a la luz de un producto que -por razones que abarcan desde su producción a su historia y las ocasiones de consumo con los que se lo relaciona- tiene una mística particular.
Es justamente fascinante ver cómo este producto noble y atado de modo clásico a nuestra cultura, va confluyendo y encontrando su propio camino en el escenario cultural y de consumo del presente, atravesado por la explosión de los recursos tecnológicos que potencian la comunicación, que están creando un universo único pero que también están planteando qué elecciones deseamos hacer, más allá de las opciones que los recursos materiales nos ofrecen.
1. ¿Cómo saber?
La tecnología móvil está potenciando los alcances, que hasta hace poco nos resultaban inverosímiles, de la web. La información es permanente y se multiplica de modo veloz, casi sin control. En este contexto se revaloriza el "boca en boca", la recomendación del entendido y de la persona de confianza.
Los referentes y líderes de opinión tienen un rol fundamental, dando un endorsement a la elección futura del consumidor.
Las marcas deben considerarlo a la hora de comunicar al tiempo que contemplar la comunicación informal, el posible tweet del "amigo que sabe de vinos", en especial ante una multiplicación de la oferta y las variedades cada vez más amplias.
Contar con un referente que nos guíe por el buen camino tiene un valor especial. Lo que hasta hace poco era reservado para algunos entendidos como la degustación de vino, actualmente prolifera en la Red, y a través de estas nuevas formas de entender el mercado del vino, las opiniones del público general.
Ya no interesa saber qué vinos nos recomienda la vinoteca de la esquina, sino que nos gusta educar nuestro paladar a base de opiniones de otros usuarios, artículos en Internet e incluso siguiendo lo que dicen otros voceros en Facebook y Twitter, fundamentándonos en el conocimiento del otro o en la confianza que le tengamos.
En nuestro país, tienen un papel fundamental los formadores de opinión, sommeliers y bloggers quienes generan una red de seguidores a través de Twitter e interactúan con el consumidor a través de catas virtuales y educación virtual por medio de los videos en Youtube.
El desarrollo más importante del marketing interactivo de vinos en Argentina lo hemos visto a través de Wines of Argentina, que organizó catas virtuales a nivel internacional y así, de forma simultánea, nuestro país podía recibir el feedback del estado de sus vinos.
Las bodegas por su parte, están viendo como dejar atrás la idea de tradición y acoplarse al mundo 2.0. Si bien la gran mayoría brinda información a través de las redes sociales como Facebook, son pocas las que en su site tienen los íconos que linkean hasta estos espacios comunes de la web o realmente mantienen una continuidad de ida y vuelta de información, con la comunidad que los sigue.
Podemos citar la campaña publicitaria de "la botella sin fin" que lanzó Bodegas Callia en 2010, entre las bodegas que comenzaron a dar sus primeros pasos hacia esta tecnología o la nueva campaña "New Age World" de Bodegas Bianchi, que propone un sitio interactivo y nuevos desarrollos en Facebook, Twitter y Youtube.
2. Jugar ya no es solo cosa de chicos
Cada vez está más admitido que los adultos juguemos y encontremos nuestro momento de relax. Lo lúdico es una opción legítima. Las redes sociales recrean un espacio de relax, cada vez más aplicaciones están orientadas hacia esta necesidad y la industria del vino no debería perder esta tendencia de vista, afín a sus ocasiones de consumo.
Wines of Argentina propone en este contexto, la experiencia lúdica Wine Gurú (creada por Origami) en la cual el consumidor se convierte en un gurú de vino, desarrollando su propio viñedo argentino y creando su propio vino. El objetivo de Wines of Argentina, es promocionar los vinos argentinos y que el consumidor internacional pueda conocer nuestra vitivinicultura, de una manera creativa, divertida y a la vez sencilla.
3. Desconectarse: ¿una opción?
Relacionada con las tendencias anteriores, si bien se sabe que las nuevas generaciones -los nativos digitales o Millennials- están habituados a estar permanentemente conectados (conectividad 24/7), aspecto que las bodegas y emprendimientos vitivinícolas deberían considerar para sus estrategias de marketing y comunicación, hay que advertir que en el mundo ya se está hablando de la legitimidad de desconectarse y su importancia como opción.
La industria del vino debería hacer uso de las poderosas herramientas que le proporciona el mundo on line, pero no dejar de lado su identificación con la experiencia y el relax, que se viven en el mundo off line, tomando nota de esta tendencia que plantea la desconexión como una opción válida y sacar provecho de ella.
4. Color, olor, sabor
Este aspecto que tiene que ver con la experiencia, con lo vivencial y lo presencial que ofrece el vino también está en línea con lo que se espera de las marcas y los canales de distribución.
La multiplicidad de marcas y productos hace a los consumidores cada vez más exigentes, esperando recibir algo más que acciones o mensajes masivos y buscando vivir momentos que sumen valor a las miles de propuestas que reciben diariamente desde diferentes canales y plataformas.
Catas, degustaciones, eventos, propuestas diferenciadoras en bares y restaurantes, asociación con emprendimientos y acciones de co-branding que ofrezcan al consumidor ampliar su abanico de posibilidades y que lo lleven a vivir momentos únicos y a aprender más acerca de los productos son recursos cada vez más estimados y que desafían a la creatividad de quienes deben concebirlos y planificarlos.
5. Espíritu urbano
Por último, cada vez más la cultura y la modalidad de consumo son urbanos y en esta tendencia también se rescata el encuentro real entre personas, cara a cara con el otro. Las grandes ciudades están siendo protagonistas de la economía mundial, absorbiendo talento, produciendo innovación y trasladando sus valores al conjunto de la sociedad.
Ya se habla de verdaderas "islas urbanas" y de los citysumers como actores relevantes de la economía, individuos atravesados por múltiples tipos de relaciones, contactos y experiencias, colmados de información y tentados al consumo de forma permanente.
El vino como producto tiene todas las cualidades para ser protagonista en está paisaje de encuentro y disfrute con los demás, rescatando valores de la vida en las grandes ciudades, donde las posibilidades son múltiples y las elecciones individuales.
Si bien esta exaltación de la vida urbana y de todo lo que ella ofrece se trata de una tendencia global, coincide con el perfil del consumidor argentino, que tiende a ser más atrevido, provocador, más desestructurado en sus costumbres a la vez que tolerante y dispuesto a probar lo nuevo, todo lo cual debe ser puesto en consideración por las marcas.
Capacitación clave para el sector
Con el objetivo de brindar una capacitación exhaustiva de orientación teórico-práctica en el conocimiento del vino como producto y su comercialización mediante estrategias de venta y de marketing adecuadas a tal fin, CAVE y Consultora Stg inician un curso destinado tanto a quienes actúan en diferentes áreas del mercado del vino y busquen potenciar su formación y experiencia, como a aquellas personas interesadas en incorporarse a dicho mercado.
Con contenidos tales como Estrategias y Objetivos Comerciales, Presentaciones Efectivas, Atención al Cliente y Gestión de Procesos Comerciales, el mismo será dirigido por Dolores Lavaque de Velasco, Directora y fundadora de Consultora Stg, quien posee una larga y destacada trayectoria en la industria vitivinícola.
El curso consta de dieciséis clases dictadas una vez por semana a partir del 27 de abril y participarán del dictado de clases diversos profesionales de la industria vitivinícola, que aportarán su experiencia, su actualizada visión de la industria y el análisis de casos relevantes para una formación de excelencia.
F. Iprofesional.com
José Luis Montes V.
