Lanzar nuevos productos (o servicios) es siempre un acontecimiento.
Sin embargo, no siempre los lanzamientos son exitosos. Especialmente si se tratan de productos revolucionarios o totalmente nuevos en el mercado. Su empresa puede apoyarse en el trabajo de innumerables asesores de calidad, o de estudios de mercado impresionantes, y aún así fallar el elemento más importante en la ecuación, que es la lógica. Datos, estadísticas, números... no aseguran siempre el éxito de un lanzamiento. ¿Por qué fallan los lanzamientos de productos? Hay muchas razones por las cuales un producto exitoso "en laboratorio" fracasa al llegar a la calle. Uno de los problemas suele ser la marca : si se trata de un producto realmente diferente a los que su empresa produce, su marca tiene asociada una imagen que no se condice con lo que usted desea comercializar. Dicho de otro modo, si los usuarios tienen asociado su marca a una linea específica de productos y usted lanza otro totalmente distinto bajo el paraguas de dicha marca, el efecto puede ser todo lo contrario. Su marca puede ser popular, pero la idea que se han hecho los usuarios de la misma no es la apropiada para un producto totalmente distinto. Por ejemplo, Toyota ha asociado su marca al concepto de productos de clase media, confiables y utilitarios. Cuando decidió lanzar sus productos de lujo, decidió no caer bajo el paraguas de su marca habitual, sino que creó una (Lexus), y tuvo que trabajar en crear la nueva imagen. Esto suele darse por lo que se denomina en marketing, ocupar un lugar en la mente del consumidor. Toyota había ocupado un lugar en la mente de los clientes, se había asociado a una serie de conceptos. Intentar ampliar esos conceptos (Toyota es sinónimo de...) con el de autos de lujo, sería contraproducente. Perdería tanto lo ganado por Toyota para posicionarse "mentalmente" como lo que costaría - y seguramente fallaría - lanzar y vender autos de lujo bajo el mismo signo. Por ello es también que muchas multinacionales compran empresas locales y mantienen su nombre y sus marcas : ya tienen un lugar ganado en la mente del público. Decir que la galletita X pasa a llamarse galletita Y no sólo es un error de marketing y confunde al publico; es también una pérdida de dinero porque mata una marca que ya era conocida entre los consumidores. Pero no sólo hay una cuestión de imágenes, marcas y conceptos asociados a ellas; también está el tema de que el mercado comprenda de qué se trata. La marca debe representar al producto y, en muchos casos, si se trata de algo realmente novedoso, debe demostrarse para qué sirve. Incluso en mercados selectos, cuando se apunta a una clientela realmente inteligente - por ejemplo, los sectores de negocios, el management -, a pesar de que el público es reducido y capacitado, la comprensión de las bondades del producto no suelen asimilarse a menos que se haga una demostración del mismo. Los americanos suelen resolver este tema, haciendo tours de demostración de sus productos : como veremos en los ejemplos que citaremos, existen casos en que la gente entiende la idea pero no se le ocurren otros usos - si no se lo demuestran -; y en otros casos, se trata del interlocutor de ventas - la gente compra la idea si se la demuestra un par -. En este último caso, es clarísimo el ejemplo de Tupperware, donde las amas de casa se encargan de vender a sus pares, demostrándole todas las utilidades posibles de un recipiente hermético. También existen ejemplos de ideas brillantes que fracasan de entrada, y que sólo la tenacidad de los empresarios - el convencimiento de que se trata de una buena idea - consigue, con el tiempo y el esfuerzo, encontrar la vía real de cómo comercializar dichos productos. Veremos a continuación tres ejemplos de casos de comercialización de nuevos productos donde la tenacidad y la búsqueda de caminos alternativos llevaron a los mismos al éxito.
CONSULTEN, OPINEN , ESCRIBAN LIBREMENTE
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en RSE de la ONU
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