Las nuevas generaciones y el vino: de producto anticuado a símbolo sofisticado
Las jóvenes generaciones están protagonizando el cambio también en la industria vitivinícola. El vino, que hasta hace poco tiempo era no sólo consumido por la gente mayor, sino también percibido como una bebida de otras generaciones y al que se consideraba fuera de moda y anticuado, en la actualidad es impulsado de la mano de los más jóvenes, que ahora lo aprecian como un símbolo sofisticado y mundano.
Este cambio de hábito se ve, por ejemplo, en un mercado como el de Gran Bretaña, que se caracterizaba por su alto consumo de cerveza por parte de los más jóvenes. Pero la adopción del vino como una bebida con estilo y de creciente consumo ya es una realidad que se ve reflejada en que este país se ha convertido en el primer importador de vinos del mundo.
Todo redunda, por supuesto, en una buena noticia para la industria, pero a la vez nos obliga a prestar atención a los grupos generacionales que son una parte esencial del mercado de nuevos consumidores. Como bien sabemos, conocer a aquellos a quienes nos dirigimos, hará que nuestro mensaje sea más certero.
Es así que podemos distinguir entre dos segmentos demográficos particulares y concretos, por un lado aquél compuesto por quienes hoy tienen entre 20 y 30 años, los llamados Millennials, y quienes se inscriben en la llamada Generación X, que están entre los 30 y los 45 aproximadamente. Ambos grupos son nada menos que los que actualmente impulsan el crecimiento del sector vitivinícola.
Es por eso que, desde el punto de vista de la técnica de ventas y desde el marketing del vino en general, nos resulta especialmente relevante conocer cuáles son las características que predominan en estas franjas generacionales, cuáles son sus gustos e inclinaciones y qué las diferencian de las demás.
¿Quiénes son?
La Generación X
Muchos recordarán la película Reality Bites, que protagonizaron Ethan Hawk y Wynona Ryder, en la que un grupo de veinteañeros a principios de los años ´90 intentaba con poco éxito encontrar su destino y definir sus intereses.
Se ha dado el nombre de Generación X a aquella nacida mayormente en los años ´70, que ha pasado su adolescencia entre los fines de los años ´80 y principios de los ´90 y se la ha caracterizado como una generación signada por la apatía, a la que le ha costado encontrar su rumbo y motivaciones, descreída del éxito laboral, habituada a la sociedad de consumo, familiarizada con los sucesivos adelantos tecnológicos que han visto surgir y vacía de ideales.
También se lo ve como un grupo generacional que se ha criado rodeada de miedos relacionados con amenazas como el sida, la degradación del medio ambiente y sus consecuencias y sensibilizados por las malas consecuencias de la falta de cuidado de la salud.
También se la considera fuertemente individualista e independiente. Esto último, representa un punto fundamental a la hora de dirigirnos a ella, ya que es lo que lleva a quienes la integran a preguntarse qué aspecto de las marcas que consumen les aporta más personalidad y refuerza aquello que los identifica y diferencia.
Es un verdadero desafío, ante el escenario de pérdida de control de la comunicación por parte de las marcas debido al surgimiento de las redes sociales y de múltiples opciones de generar contenido por parte de los usuarios, mantener una propuesta que mantenga estos valores de modo consistente.
También cultivar la pasión, un atributo que atraviesa a la cultura del vino y que contrarresta cierta abulia o indiferencia que parece haber signado a quienes hoy rondan los 40, es un valor apreciado, digno de tenerse en cuenta a la hora de comunicar.
Los Millennials
Nacidos hacia fines de la década del ´80, es una generación que tiene completamente incorporada la tecnología y es multitasking, es decir, puede realizar varias tareas a la vez sin mayores dificultades.
Al contrario que la Generación X, tiende más a asumir comportamientos colaborativos y no tan individualistas, en consonancia con los nuevos modelos que plantea la tecnología: trabajo en redes. Además son flexibles y tolerantes, más acostumbrados a convivir con la diversidad que las generaciones predecesoras.
Como consumidores son exigentes y a la vez infieles con las marcas, acostumbrados a conseguir aquello que les gusta con relativa facilidad, debido especialmente a los recursos tecnológicos que ponen a disponibilidad gran cantidad de contenidos -desde música a videos y todo tipo de información relativa a aquello que cultivan-.
Graduación
Un punto en común de ambos grupos, es que tienden a estar interesados en los aspectos del vino relacionados con la salud, y en particular en la cantidad de calorías consumidas con él. Esta tendencia ya se nota por cierta inclinación por aquellos estilos de vino con menor graduación alcohólica.
Esta tendencia favorece directamente a bebidas como el moscato o la cerveza light. Esta última representa, por ejemplo, el 50% de todas las ventas de cerveza en Estados Unidos.
En el mercado argentino, hace un par de años que un tipo de vino con menor graduación también va ganando fuerza: el vino frizante.
Algunas de las bodegas que marcan tendencia en nuestro país, se están animando cada vez más a proponer este tipo de vino, también con baja graduación en alcohol y en línea con algunos de los valores de estas generaciones de consumidores.
La vuelta al vino parece ser un fenómeno consolidado, pero es interesante tener presente que no es algo que suceda a partir de los consumidores tradicionales sino de nuevas generaciones que aportan valores, hábitos y formas de comunicarse muy diferentes, que hay que considerar a la hora de acercar el producto a ellos.
Si bien el vino tiene el valor de una tradición y tradiciones que contar y compartir, es bueno adaptar su magia a quienes la apreciarán con nuevos ojos.
Fuente:
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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