la americana en tecnología apple ha ocupado gran espacio de la actividad tecnológica, comercial, publicitaria, mercadotécnica y social en los últimos años. desde sus inicios apple ha marcado una diferencia sustancial entre su oferta y la de sus competidores, asegurándose un share de mercado que ha variado constantemente, moviéndose en un continuum que va desde las posiciones más bajas de participación, hasta encumbrarse como líder absoluto en ventas.
algunos datos revelados el 06 de junio de 2011, no son más que devastadores para la competencia, ya que le van dejando cada vez más rezagada ante el ímpetu y dinamismo del gigante de la manzana. pero… de donde viene el acierto de apple? cual es el secreto de su éxito? Que han hecho de manera diferencial al resto de sus competidores?
steve jobs, actual ceo y fundador de la empresa, ha sido enfático en listar los 11 principios en base a los gestiona su ejercicio, esos que no han variado durante su vida. como señalara su ex socio y ex ceo en apple, john sculley ""hay muchas lecciones de desarrollo de productos y de marketing que aprendí de trabajar con steve al principio. Es impresionante cómo todavía se aferra a los mismos principios muchos años después. no he visto cambios, excepto que él se ha vuelto cada vez mejor en ellos".
sculley, que es el responsable de que jobs abandonará pepsi y se zambullera en el proyecto apple, reconoce que nunca debió ocupar la posición de ceo cuando el mismo steve se lo solicitó, en su retrospección de los hechos sculley conluye que la junta de dirección erró cuando negó esta posición a jobs por el hecho de tener 26 años para ese momento. este exitoso empresario ha demostrado que los cimientos de su filosofía de acción, traducido en 11 principios de acción, como él mismo diría "simplemente funcionan":
1.- hermoso diseño: en mi análisis de las formas de apple no hay más que sensualidad, curvas, suavidad, su sola impronta (la manzana) es un llamado al pecado originario
2.- centrarse en la experiencia del usuario: al observar el rendimiento de apple, no existe ninguna invención que la competencia no tenga, pero sí un culto exacerbado por satisfacer lo que el usuario necesita, es casi una relación obsesiva de atención y complacencia.
3.- nada de focus group: a mi juicio el más interesante de sus principios, apelar al patrón cerebral inconsciente del consumidor y en su necesidad hedónica, fundamentan sus decisiones más intuitivas, este sería un buen espacio de corroboración de las teorías sobre las decisiones inconscientes de gigerenzer.
4.- visión: a diferencia de otros empresarios de esta área jobs, siempre visionó el ordenador como un bien de consumo, una herramienta por y para las masas, una visión traducida en volúmenes de ventas.
5.- minimalismo: no es importante cuanto haces, sino lo que dejas de hacer, y en esto recuerdo un dicho popular americano muy común: "keep it simple, as stupid", ahorrarle al cliente complicaciones, no le des lo que no le interesa.
6.- contrata al mejor: el reconocimiento y la humildad ante el valor del otro, incluso del propio, una filosofía desprovista de narcisismo y egolatría.
7.- trabajo en los detalles: estamos ante un empresario que se involucra en todos y cada unos de los aspectos relacionados con su producto, desde el diseño hasta la estructura de comercialización.
8.- mantenerlo pequeño: una de las frases más desconocidas pero con mayor contenido de jobs es: "no puedo recordar más de 100 nombres y quiero estar alrededor de personas que conozco personalmente. si es más grande que 100 personas, eso nos forzaría a entrar en otro tipo de estructura organizacional y yo no puedo trabajar así. La forma en que me gusta trabajar es una donde yo toco todo".
9.- rechaza el mal trabajo: quizá utilizar inadecuado en lugar de mal, sería una mejor traducción, a efectos de hacernos una idea más claro de que el resultado debe cumplir fielmente con los principios de acción.
10.- perfección: aunque no exista en el mundo real, ya que solo es una idea, definir los resultados en tales términos asegura el mejor de los productos.
11.- pensamiento sistémico: jobs concibe el proceso creativo, productivo, comercial y evaluativo, como un sistema donde interactúan gran cantidad de subsistemas, dejar de considerar el funcionamiento y efecto de alguno de ellos sobre el resultado, sería causa de un final incompleto o cuando menos, inadecuado.
analizando estas guías para la praxis directiva sería posible encontrar las razones fundamentales que sustentan el éxito actual de apple… quizá solo sea necesario añadir que a mi juicio, steve jobs ha incorporado a la organización tres guías o principios adicionales de ación:
12.- emoción: el mundo apple es un espacio lleno de explosiones emotivas, el diseño, la comercialización, incluso el marketing de su imagen corporativa son un despliegue generoso de emociones que lindan casi peligrosamente con la formación de un sistema religioso, un sistema que se denomina culto, el "apple cult".
13- innovación: que es diferente de invención, apple esta cerca de las necesidades del mercado como ninguna otra empresa, y en consecuencia, traduce el código hedonista del consumidor, ofreciéndole antes que la competencia una respuesta diferenciada y ajustada.
14.- re-invención: el gigante de la manzana ha pasado de ser un minoritario competidor, a dominar el mercado, de estar al borde de la quiebra, a generar utilidades prácticamente in-mesurables, todo ello porque se reinventa y transforma de la manera más eficiente ante los ojos de sus clientes y usuarios.
11 principios gerenciales
me resulta prematuro validar estas acciones como generalizables, pero sin duda, contienen información con un valor incalculable, para directivos, emprendedores, empresarios, creativos, pensadores ,gestores del talento, consultores, asesores y coaches; más aún si tomamos en cuenta los siguientes datos sobre el rendimiento de apple a abril de este año:
- alcanza a la fecha 54 mm. de usuarios de mac.
- crece el 28% vs. el 1% de su más cercano competidor.
- ha crecido inter-trimestralmente los últimos 5 años.
- app store es la tienda no. 1 de software, muy por delante de best buy, wallmart y otras.
- apple ha vendido 200 mm. de equipos
- 44% del mercado de sistemas móviles utilizan la plataforma ios, su más cercano competidor solo llega al 19%
- se han vendido 25 mm. de ipads en 14 meses
- 15 bb. de canciones vendidas en itunes
- 130 mm. de libros vendidos a través de ibooks. las 6 mayores editoriales del mundo están incorporadas a la plataforma
- 14 bb. de decargas de aplicaciones desde el app store
- 225 mm. de cuentas registradas por tarjeta de crédito.
pero aún hay más, esta misma semana han lanzado al mercado tres nuevas ofertas, una de las cuales me resulta apasionante:
- osx lion
- ios 5
- la renovación de un concepto tan potente como la aparición de internet, "icloud", una realidad que nos hace pasar de la dependencia de los equipos, a la libertad de un espacio abierto y compartido, tan potente, que a corto plazo intuyo un cambio trascendental en cómo hacemos negocios y como trabajamos, pero más allá de ello, en cómo administramos y disfrutamos de nuestro tiempo y espacio personal.
y para satisfacer la demanda general, por primera vez apple establece una política clara de comercialización de precios que impulsa la accesibilidad de su tecnología y equipos a un mayor espectro de niveles socio-económicos.
centrándonos en el modelo de negocios, para evitar perdernos en la discusión fútil, quizá apple no sea más que la concreción de la visión de lo que llamamos un modelo exitoso… en consecuencia: cómo adaptamos y traducimos su realidad a nuestros oficios y empresas? entienden los empresarios y emprendedores que el mercado solo premia a quien le reconoce? estamos preparados para reconocer, reforzar y cultivar los talentos? nuestros sistemas educativos están maduros para cambiar del foco individual competitivo a una visión sistémica de grupo? podríamos concebir las empresas, al gobierno, las instituciones, la sociedad como un sistema antes que un campo de exhibición de las destrezas individuales? tendrán nuestros líderes la competencia que les permita reconocer y valorar el poder del backchannel, la fortaleza de las demandas de sus seguidores?
steve jobs ha liderado, con su muy personal estilo, un proceso empresarial de gran magnitud, aún hoy con un compromiso apreciable de su estado físico, solamente por confirmarse que estaría personalmente dirigiendo la presentación de las últimas ofertas de su empresa, el valor de las acciones de apple en la bolsa crecieron 2% ese día antes de su presentación, lo que me invita a reflexionar de la siguiente manera: sí los modelos comportamentales y sociales se desprenden en gran medida de la observación de los individuos exitosos,… el modelo de steve jobs… o quizá le llamaremos el modelo apple temporalmente… no contiene suficiente información para el análisis y evaluación? quizá es momento de evaluar su pertinencia como herramienta y guía de acción?
11 principios, un éxito, una contribución.
Punta Arenas. 7 octubre 2011.
