Entra neuromarketing para medir publicidad.
"Blanca" toma asiento dentro de una camioneta, mientras un consultor le coloca un pequeño aparato para medir sus pulsaciones en el pabellón de la oreja. Observa una serie de comerciales en un monitor y luego responde un cuestionario.
KARLA RODRÍGUEZ. REFORMA | Mientras, un consultor mide las reacciones biológicas y neuronales que tiene Blanca frente a la exposición del anuncio y empata estos resultados con los de las respuestas.
Ahora, la firma investigadora de mercados, De la Riva, a través de Bio Lab (empresa científica registrada en el Conacyt), sabe con exactitud cómo influye el anuncio publicitario en el cerebro del consumidor.
La mujer fue parte del análisis de los más de mil anuncios publicitarios que Bio Lab realiza para estudiar el comportamiento de los compradores, conocido como neuromarketing.
Mónica Moctezuma, consultora de Bio Lab, explicó que aplican técnicas neurocientíficas a la mercadotecnia para estudiar los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano, con la intención de conocer y predecir la conducta del consumidor.
Bio Lab explora las reacciones emocionales en el nivel biológico de los consumidores, basado principalmente en el ritmo cardíaco de las personas, detalló la experta.
Carlos de León, director de la unidad de Negocio ADvanced, aseguró que a la consultora de mercados le tomó dos años desarrollar este sistema que mide el impacto racional y emotivo de los consumidores ante estímulos publicitarios.
"El neuromarketing es un territorio nuevo en México, pero tiene una metodología muy probada en otros países, viajamos en camionetas con laptops y buscamos a la gente en la calle para ver qué tan bien o mal le puede ir a un anuncio", dijo.
El sistema ADvanced de la firma De la Riva, evalúa la eficiencia cuantitativamente de los anuncios comerciales en la decisiones de compra de los mexicanos.
"Hay una tendencia llamada emotional branding, que es muy importante porque se ha detectado que los mensajes que más impactan emocionalmente a los consumidores son los más intensos", detalló De León.
ADvanced mide qué tan probable es que un consumidor compre un producto después de ver el comercial, qué tan novedoso le resulta, y la percepción de impacto.
"Tenemos mapeado lo que es un buen comercial, uno que es medio y los que son efectivos, la gente va señalando en la pantalla de manera racional las escenas qué más le gustan y los consumidores nos dicen por qué", explicó.
Vislumbran respuestas
El neuromarketing permite conocer reacciones en consumidores, bajo tres ideas:
· La compra no es racional, intervienen cuestiones inconscientes y emocionales.
· La selección de un producto es relativamente automática e inconsciente.
· El sistema emocional determina el rumbo de las decisiones de compra.
Inicia exploración
De la Riva, la agencia de investigación de mercado tiene más de dos décadas de existir.
10 camionetas opera en todo el País para aplicar encuestas y medir consumidores.
150 encuestas en promedio al mes levanta Bio Lab para cuantificar qué tan efectivo es un anuncio.
2 años les llevó desarrollar el modelo de medición Advanced, para estudiar el neuromaketing de los mexicanos.
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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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