El vino es un producto que, además de generar buenos momentos de consumo, acompañar muy bien las comidas y crear un buen ambiente como producto, desde el punto de vista del marketing es algo tangible, con un contenido concreto: el vino en sí -ya sea Malbec, Cabernet Sauvignon, etc-, y una parte que es extrínseca, como el packaging, la marca y con un valor agregado de glamour, información técnica, conocimiento y hasta de snobismo.
El producto "vino" puede ser definido al principio como el contenido de una botella o de una barrica: un producto resultante de la fermentación del jugo de la uva, fruto de cepas específicas, vinificado, envejecido, con un grado determinado de alcohol, aromas particulares; resumiendo, todo un conjunto de características técnicas y organolépticas. La promesa que se hace al cliente debe ser perceptible en el color, a la nariz y al paladar.
Cada individuo tiene una percepción única del color, de los aromas o del sabor. Para un mismo vino en las mismas condiciones de degustación, algunos encontrarán aromas de frutas rojas, otros serán más sensibles a los aromas del bosque, etc.
De hecho, si los consumidores tienen una percepción a menudo diferente del mismo producto en su degustación, esta misma degustación sirve sobre todo para permitir al cliente decidir si le gusta ese vino o no.
Pero desde el punto de vista del marketing, el producto "vino" es mucho más que el conjunto de sus atributos físicos (líquido, envase, tapón, cápsula, etiqueta), ya que incluye también factores psicológicos, aquello que provoca en cada consumidor.
El cliente compra sobre todo una satisfacción que responde a una necesidad, a una motivación. Tiene una apreciación subjetiva de su compra. La disponibilidad de producto, la manera en la que es presentado, su precio, su aspecto, la comunicación a su alrededor son elementos a tomar muy en cuenta en su proceso de decisión.
De hecho, lo que el cliente compra no es solamente un producto en el estricto sentido de la palabra, sino un marketing mix coherente que incluye un precio, un circuito de distribución y una comunicación. Para el cliente, el producto "vino" está constituido, principalmente, por sus características técnicas, su envase y los servicios asociados.
La etiqueta, por ejemplo, comunica mucho, y hoy es casi un "folleto" de las bodegas para el consumidor.
Por último me parece importante señalar que el vino es un producto de compra impulsiva: se compran sin ninguna planificación o búsqueda, simplemente porque se tiene el impulso de compra en el momento en que se perciben. Se adquieren inmediatamente y sin esfuerzo alguno. Se encuentran disponibles en muchos puntos de venta de fácil acceso.
2. ¿Qué conocimientos del mercado del vino debería tener un buen vendedor?
En la mayoría de los mercados, hay una sobreoferta de etiquetas y productos. Las bodegas se enfrentan a una de las competencias más feroces debido a la globalización del vino; hay cientos de miles de diferentes etiquetas a la venta en todo el mundo.
El promedio de SKUs (Stock Keeping Units o Unidades de Stock Almacenadas) por punto de venta es de 500 a 800 etiquetas. El mercado argentino se basa en un 99% en producción local, mientras que el mercado brasilero está ofreciendo etiquetas de una amplia variedad de países de origen.
Es así como los consumidores no solo se enfrentan con cientos de vinos para elegir, sino que también se enfrentan a vinos que poseen atributos intrínsecos y extrínsecos que son inherentes al propio vino, tales como el gusto, el tipo, la variedad, el contenido de alcohol, la región y la añada.
Entender mejor quiénes son esos consumidores potenciales, determinar sus necesidades y hábitos de compra resulta vital. Este acercamiento permitirá proponer productos adaptados a las expectativas de los clientes y segmentar el mercado, creando conjuntos de consumidores unidos por rasgos comunes y comportamientos más o menos similares.
Cuando tanto la bodega como el distribuidor deciden buscar un conjunto de clientes para vender su vino, eligen primero su segmento de mercado y luego adaptan su marketing mix (mezcla de marketing) para vender sus vinos a los clientes.
Los segmentos deben ser lo suficientemente distintos entre sí para ser receptivos a distintas estrategias de posicionamiento. Los esfuerzos del marketing para posicionar una marca deben ser capaces de alcanzar el segmento a un posible costo.
3. ¿Qué no debería dejar de saber un buen vendedor de vinos acerca del producto?
Antiguamente los vendedores de vino simplemente sabían de negociación y de números, hoy deben saber de todo. Por lo general, los vendedores del on-trade/
ho.re.ca/ botella abierta, o sea, aquellos que venden en restaurantes necesitan saber mucho sobre el producto, sobre vinos, sobre variedades, regiones y en lo posible hasta sobre maridaje o condiciones óptimas de consumo.
El vendedor de off trade/botella cerrada/supermercados, hipermercados, negocios de botella cerrada en general, deben saber de productos, pero sobre todo sobre las franjas de vino, categorías y finalmente pero no mucho menos importante, deben manejar el P&L, profit and loss, concepto fundamental a la hora de cerrar una operación de ventas. Este vendedor no es un gran conocedor de vinos pero sí tiene que estar familiarizado con el mundo del vino y sus secretos.
4. ¿Qué es lo más complejo en la venta de vinos?
El aumento de la competencia obliga a las empresas a orientar sus productos a grupos concretos de consumidores. Las bodegas no se quedan atrás a la hora de estudiar el comportamiento de sus clientes y segmentarlos.
El criterio de calidad es fundamental en el mundo del vino: los premios, las guías, los concursos de cata, etc. son factores muy importantes que revitalizan al mundo del vino y lo hacen más interesante. Sin embargo, el consumidor común es el que hace que el mercado caiga, se mantenga o crezca, y no siempre es un catador experimentado.
Si la calidad del producto es un criterio esencial, no es suficiente para vender. La calidad debe ser percibida por el cliente en coherencia con el conjunto de elementos de marketing de la marca. ¿Qué vale un gran Burdeos en una botella de plástico a un precio de u$s3? Será clasificado como malo por el cliente, aunque sus características organolépticas sean extraordinarias.
5. ¿Hay alguna diferencia entre la venta de vinos en nuestro país y el extranjero?
Hay mercados como el inglés y otros países no productores de Europa se exige que el vendedor de vinos sepa aún más sobre el producto y sobre vinos de todo el mundo. Para ello, se crearon las distintas certificaciones del WSET Wine & Spirit Education Trust que forma a la línea comercial, tanto compradores como vendedores en profundidad sobre vinos y espirituosas. Al tener compradores con mucho mayor conocimiento, obviamente se sube la vara para los vendedores también. De todas formas, como el mercado argentino no cuenta con vinos importados, el conocimiento de vinos del mundo no es necesario.
6. ¿Tiene este mercado algún atractivo en particular para quienes se dedican a la venta?
Justamente por ser un mercado sobrepoblado de productos y etiquetas es que se necesitan buenos vendedores que conozcan del producto, que investiguen y reconozcan el mercado y que por sobre todas las cosas que sean apasionados por el producto. El mundo del vino todavía está lleno de desafíos.
7. ¿Se puede o se suele complementar esta actividad con alguna otra?
Puede existir el vendedor free lance que hace venta de vinos de manera free lance y hace otra actividad, pero el 99% de los vendedores de vino se dedican a esto exclusivamente, salvo complemento de venta con otras bebidas alcohólicas.
Taller de Venta de Vinos
Dentro del marco de la alianza de CAVE, Centro Argentino de Vinos y Espirituosas, con la Consultora Stg, el próximo lunes 30 de mayo se dará inicio a un Taller de Venta de Vinos.
El mismo se orienta a formar durante seis clases a quienes deseen adquirir herramientas profesionales para emprender u optimizar la venta de este producto e incluye en su contenido nociones de marketing aplicadas al vino, regulaciones fundamentales de dicho mercado, negociación y armado de ofertas comerciales, relacionamiento y procedimientos de venta. También comprende actividades especiales como degustaciones de productos.
F: iProfesional.com
